Geschäftserfolg durch Kommunikation

In dieser Situation ist professionelle Unternehmenskommunikation essenziell für Firmengründer:

Professionelle Unternehmenskommunikation sorgt zum einen dafür, dass das Unternehmen und seine Leistungen bei den wichtigen Bezugsgruppen bekannt werden. Sie hält diese Bekanntheit aufrecht, weil es entscheidend sein kann, im richtigen Moment seinen Bezugsgruppen durch den Kopf zu gehen: Ein potenzieller Kunde sucht einen Anbieter ? an welche denkt er zuerst, den er anfragen könnte? Ein Journalist recherchiert im Internet einen Artikel ? welche Firma und welche Internetadresse fallen ihm als erste ein? Studien zeigen, dass der Mensch meist etwa 3 bis 5 Unternehmen gedanklich verfügbar hat. Professionelle Unternehmenskommunikation sorgt dafür, dass das Unternehmen zu diesen Alternativen gehört.

Zum anderen baut professionelle Unternehmenskommunikation ein starkes, klares Vorstellungsbild in den Köpfen und Herzen von Mitarbeitern, Kunden, Lieferanten, Geldgebern und anderen wichtigen internen und externen Bezugsgruppen auf. Dieses Vorstellungsbild wirkt stark unbewusst, emotional und es beeinflusst unser Verhalten. Dieses Vorstellungsbild, auch Image genannt, besteht aus allem, was die Bezugsgruppen über das Unternehmen wissen, was sie über das Unternehmen meinen, und was das Unternehmen in ihnen auslöst, zum Beispiel das Gefühl von Sicherheit, Überlegenheit, Pioniergeist, Kontrolle. Dies ist vergleichbar einem liebenswerten und vertrauten Menschen, der in unserer Erinnerung eine herausgehobene Position, eine Alleinstellung, einnimmt.

Das Unternehmen erkennen, unterscheiden und vorziehen
Anhand dieses Images können die Bezugsgruppen das Unternehmen in wenigen Sekunden wieder erkennen und eindeutig zuordnen; sie können das Unternehmen deutlich von anderen unterschieden; und sie wissen, wofür das Unternehmen steht und können es hierdurch anderen Unternehmen vorziehen. Ideal ist, wenn sie das Unternehmen von allen Angeboten am Markt am besten geeignet empfinden, ihre Wünsche und Erwartungen zu erfüllen.

Je klarer dieses Bild vom Unternehmen ist, desto stärker sind die Bezugsgruppen bereit, sich für das Erreichen der Firmenziele einzusetzen, so das eindeutige Ergebnis der Forschung: Die Kunden kaufen gezielter und überzeugter, die Stellenbewerber ziehen dieses Unternehmen anderen Unternehmen als Arbeitgeber vor, Journalisten recherchieren bevorzugt bei diesem Unternehmen. Aufbau und Entwicklung des Vorstellungsbildes folgen daher einem methodischen und systematischen Prozess. Alle Beteiligten verpflichten sich, das Unternehmensimage zu stärken und alles zu unterlassen, was dessen Wirkung schwächt.

Vertrauen ersetzt Glauben durch Wissen
Das klare Bild vom Unternehmen ist Voraussetzung für Vertrauen, denn ich vertraue nur dem, den ich kenne. Durch das klare Bild vom Unternehmen wissen wir, was es leisten kann, welchen einzigartigen Nutzen es erbringt und wohin es sich entwickelt. Vertrauen in das Unternehmen ist für uns deshalb so wichtig, weil sie unser wahrgenommenes Risiko verringert, dass uns das Unternehmen enttäuscht. Folge: Wir können entscheiden, ohne lang zu vergleichen. Wir sparen Geld, das wir ausgegeben hätten, um das Kaufrisiko zu verringern, wie zum Beispiel Informationskosten für die Suche nach geeigneten, zuverlässigen Anbietern oder Finanzreserven zum Abdecken von Risiken. Vertrauen begründet auch die langfristige Beziehung zwischen dem Unternehmen uns seinen Bezugsgruppen denn wir bleiben nur dem treu, dem wir vertrauen ? wie einem guten Freund. Ein Unternehmen sollte daher heute Vertrauen durch professionelle Unternehmenskommunikation aufbauen, bevor es morgen seinen Markt verliert.

Vertrauen in das Unternehmen ist zum Beispiel für die Mitarbeitenden ganz wichtig:
Denn je dynamischer und komplexer das Umfeld und je schneller das Entscheidungstempo im Unternehmen wird, desto stärker wird der Wunsch und die Notwendigkeit, dass sich Mitarbeiter rechtzeitig und umfassend orientieren, indem sie ein klares Bild vom Unternehmen und seiner Entwicklung haben und deshalb in das Unternehmen vertrauen können. Interne Kommunikation wird so zur Grundlage der betrieblichen Zusammenarbeit und zum entscheidenden Erfolgsfaktor im immer härter werdenden Wettbewerb. Die Mitarbeiter wirken auch nach aussen, indem sie entweder beruflich in Kontakt mit Kunden, Lieferanten und anderen Bezugsgruppen des Unternehmens stehen; zum anderen haben sie privat Kontakt zu anderen Menschen, denen sie von ?ihrem? Unternehmen erzählen, zum Beispiel am Stammtisch und im Sportverein. Wem würden Sie eher glauben: Einem Beitrag in der Unternehmensbroschüre oder den Erzählungen eines Mitarbeitenden? Essenziell für den Erfolg der Unternehmenskommunikation ist daher, den Mitarbeitenden ein klares Vorstellungsbild aufzubauen, damit sie Vertrauen in das Handeln der Unternehmensleitung entwickeln und das Unternehmen durch ihren eigenen Beitrag unterstützen können.

Durch das klare Bild und infolge das positivere Verhalten tragen die internen und externen Bezugsgruppen entscheidend zum Unternehmenswert und damit dem Unternehmenserfolg bei. Mehr noch: Je stärker und einzigartiger das Image ist und je mehr das Unternehmen die Kunden ins Herz trifft, desto mehr Geld sind die Kunden bereit, für diese Leistungen auszugeben, so das Ergebnis zahlreicher Marktstudien: für eine Harley das doppelte einer Yamaha, für einen Wasserhahn von Grohe das doppelte wie für jenen von Kludi, für den MP3-Player von Apple mehr als für andere MP3-Player und für Kristallgläser von Swarovski sogar das 29fache wie für die gleichen Bleigläser von WMF. Dieses Prinzip scheint auch für Investitionsgüter zu gelten.

Die Klarheit des Vorstellungsbildes trübt, wenn das Unternehmen widersprüchliche Botschaften sendet, zum Beispiel wenn die Kommunikation an unterschiedlichen Stellen erfolgt (zum Beispiel Marketing und Vertrieb) und unkoordiniert verläuft. Durch professionelle Unternehmenskommunikation gibt das Unternehmen jeder Bezugsgruppe jene Information, die diese wünscht und erwartet, doch sind diese Informationen aufeinander abgestimmt - sie widersprechen sich nicht.

Die Unternehmenspersönlichkeit als Basis
Wer ein starkes, klares Vorstellungsbild von seinem Unternehmen aufbauen will, muss wissen, wofür es steht, was es am besten kann und was von ihm erwartet wird. Das wissen viel zu wenig Unternehmen. Warum sonst greifen Käufer immer wahlloser nach Produkten? Warum sonst können sich viele Mitarbeiter nicht mit ihrem Unternehmen identifizieren? Wissen auch Ihre Kunden, wer Sie sind, was Sie bieten und warum Sie unvergleichlich sind? Kennen Ihre Geldgeber die einzigartigen Stärken, die Ihr Unternehmen einzigartig und begehrenswert machen? Wissen Ihre Mitarbeiter, warum sie sich für das Erreichen Ihrer Unternehmensziele mit voller Kraft einsetzen sollen? Voraussetzung für die gelungene Unternehmenskommunikation ist daher, die einzigartige Persönlichkeit des Unternehmens aufzudecken.

Die Unternehmenspersönlichkeit besteht aus einem Merkmal oder der Kombination von Merkmalen, die dieses Unternehmen kennzeichnen und von anderen unterscheiden: Volvo steht für Sicherheit, BMW für Sportlichkeit, Mercedes für Prestige ? das Unternehmen wird zur Marke, zur Unternehmenspersönlichkeit (Corporate Brand). Welche Merkmale das Unternehmen bestimmen, ist abhängig von dessen Unternehmenskultur, also das, was dem Unternehmen wichtig ist, was sein Denken und Handeln bestimmt: Ist es wichtig, herausragende Produkte herzustellen? Steht der Kunde im Zentrum des unternehmerischen Handelns? Geht es vertrauenswürdig und respektvoll mit seinen Mitarbeitenden um? Diese Werte spielen eine zunehmend wichtige Rolle, wenn Menschen ein Unternehmen beurteilen. Ein grosses Thema für die künftige Unternehmenskommunikation ist, das verantwortliche Handeln des Unternehmens, seine Corporate Social Responsibility, zu beweisen. Viele Unternehmen informieren schon heute auf ihrer Startseite im Internet. Sie wollen hiermit zeigen, dass nicht nur wirtschaftliche Ziele, sondern auch übergeordnete gesellschaftliche Werte ihr Handeln bestimmen.

Unternehmenskommunikation vermittelt also die Einzigartigkeit der Unternehmenspersönlichkeit, die auf dessen Kultur beruht. Wichtig ist, dass Kommunikation und Verhalten im Einklang stehen und das Unternehmen nicht etwas darstellt, was es nicht ist. Dies kann das Vertrauen in das Unternehmen nachhaltig zerstören.

Corporate Design: Sekundenschnelles Erkennen des Unternehmens
Beim Vermitteln der Unternehmenspersönlichkeit spielt das visuelle Erscheinungsbild, das Corporate Design, eine wichtige Rolle: Die sichtbaren Signale des Unternehmens können wir schon mit einem Augenaufschlag erkennen und zuordnen. Im Mittelpunkt des visuellen Erscheinungsbildes steht das Firmenlogo. Als Zeichen steht es stellvertretend für das Unternehmen und seine Bedeutung für die Bezugsgruppen. Hat professionelle Unternehmenskommunikation das klare Vorstellungsbild vom Unternehmen aufgebaut, reicht schon der kurze Blick auf das Logo, um das gesamte Vorstellungsbild in unserem Gehirn zu aktivieren, dies haben Neurowissenschaftler herausgefunden: Sehen wir das Mercedes-Logo, wird all das aktiviert, was wir von Mercedes wissen (?Ihr guter Stern auf allen Strassen?), was wir meinen und welche Gefühle ein Mercedes in uns auslöst.

Das Logo ist aber bei weitem nicht genug und schöpft die Möglichkeiten der Wirkung längst aus: Am stärksten wirkt, wenn das Unternehmen langfristig eine Bilderwelt aufgebaut hat, die vor unserem inneren Auge entsteht, wenn wir an das Unternehmen denken: Welche inneren Bilder erscheinen in Ihnen, wenn Sie an Hilti, Orange oder das Schweizer Fernsehen denken?

Innere Bilder entscheiden über das Verhalten von Bezugsgruppen gegenüber dem Unternehmen stärker als ein allgemeines Image, dies hat die Forschung nachgewiesen. Der Mensch orientiert sich etwa die Hälfte seiner Wachzeit anhand solcher inneren Bilder ? ob wir uns für einen Restaurantbesuch, eine Urlaubsreise oder einen Computer entscheiden. Aufgabe der professionellen Unternehmenskommunikation ist es daher, ein langfristiges inneres Bild vom Unternehmen in den Köpfen der wichtigen internen und externen Bezugsgruppen aufzubauen (Corporate Imagery) und dafür zusorgen, dass sich diese Bezugsgruppen gern an das Unternehmen erinnern ? wie an einen Bekannten, dessen Bild sie sehen oder an den sie sich erinnern.

Für solche Bilderwelten benötigt ein Unternehmen nicht unbedingt viel Geld. Wichtiger sind Entscheidungsfreude und Durchhaltevermögen! Ihr Unternehmen sollte in den Köpfen Ihrer wichtigen internen und externen Bezugsgruppen hängen wie ein Picasso.

Das Unternehmensimage entwickelt sich
Fassen wir zusammen: Aufgabe für Unternehmen ist es zum einen, die Unternehmenspersönlichkeit aufzubauen (Aussage) und zum anderen das Vorstellungsbild von dieser Persönlichkeit langfristig zu entwickeln (Wirkung). Dieses Bild führt dazu, dass wir Ihr Unternehmen den anderen Unternehmen vorziehen. Mehr noch: Wir sind aufgrund dieses Vorstellungsbildes bereit, mehr Geld auszugeben, nur um sie zu besitzen.

Die Unternehmenspersönlichkeit und somit auch das Unternehmensimage sollte das Unternehmen kontinuierlich entwickeln - immerhin entwickeln sich auch der Markt, die Wettbewerber, die Produkte und nicht zuletzt die Wünsche und Erwartungen der Konsumenten. Dieser Prozess der Entwicklung des Selbstverständnisses, das Corporate Identity Management, ist ein kontinuierlicher Prozess.

In den kommenden Jahren wird die Bedeutung der Unternehmenskommunikation weiter steigen, denn in Zeiten dynamischer Entwicklungen von Märkten, Unternehmen und Gesellschaft ist es für Unternehmen überlebenswichtig geworden, ihren Kunden und Lieferanten, den Behörden und Finanzgebern, aber auch ihren Mitarbeitern Orientierung und Sicherheit durch eine starke und einzigartige Unternehmenspersönlichkeit zu geben. In einigen Branchen ist Kommunikation sogar die einzige Möglichkeit, sich von seinen Wettbewerbern zu unterscheiden, weil sich die Produkte immer ähnlicher werden. Leider nutzen bisher vor allem grosse Unternehmen die Chancen professioneller Unternehmenskommunikation, um ihre Unternehmensziele zu erreichen. Dagegen nutzen Klein- und Mittelständler noch viel zu wenig deren enorme Potenziale. Ein grosses Versäumnis, denn künftig wird noch wichtiger werden, sich durch Kommunikation im Wettbewerb zu profilieren und einen dauerhaften Wettbewerbsvorsprung zu sichern.

Stier Communications AG

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Manuela Stier
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Kernkompetenzen
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Strategischer Partner
Prof. Dr. Dieter Herbst, Berlin, www.dieter-herbst.de