Unternehmensidentität gezielt steuern

Corporate Identity ist das konzeptionelle Dach für verschiedene Teildisziplinen, die zusammen die Identität eines Unternehmens prägen. Wie diese zusammenspielen, kann gut am Beispiel Mensch gezeigt werden. Die Art, wie eine Person sich kleidet, was sie sagt und wie sie sich verhält, erzeugt in uns ein ganz bestimmtes Bild. Dabei registrieren unsere Sinnesantennen an der Person Bewusstes wie Unbewusstes. Passen bestimmte Komponenten irgendwie nicht zusammen, fällt uns das als Widerspruch auf. Das mindert unser Vertrauen in die Person. Unglaubwürdigkeit ist für Menschen wie für ein Unternehmen fatal.

Eine nachhaltig positive Unternehmensidentität ist niemals Zufall, sie muss gezielt gesteuert werden. Denn nur Unternehmen mit einer strategisch verankerten Corporate Identity schaffen nach innen und aussen ein Klima der Orientierung und des Vertrauens. Zudem reduziert ein konzeptionell durchdachtes Vorgehen kostspielige «taktische» Einzelmassnahmen. Als Corporate Identity wird das Selbstbild eines Unternehmens bezeichnet, während das Fremdbild als Corporate Image verstanden wird. Unter dem Image wird die Gesamtheit der Vorstellungen, Meinungen, Erfahrungen und Gefühle zusammengefasst, die mit einem Unternehmen in Zusammenhang gebracht werden.

Im Rahmen eines Corporate Identity-Konzepts kann ein positives Vorstellungsbild eines Unternehmens in der Öffentlichkeit weiterentwickelt werden. Mit der Corporate Identity-Politik wird angestrebt, ein bestimmtes Soll-Image zu erreichen. Es gilt, die Corporate Identity und das Corporate Image einander anzunähern, wobei der Idealzustand eine vollständige Übereinstimmung ist.

Warum eine CI?
Aus unterschiedlichen Gründen gilt eine Corporate Identity als erstrebenswert: Ist das Erscheinungsbild eines Unternehmens in der Öffentlichkeit verschwommen und wenig klar bestimmten Eigenschaften oder Kriterien zuordenbar, dann sollten Maßnahmen zur Schaffung eines unverwechselbaren Unternehmensbildes eingesetzt werden. Beispielsweise bei starkem Unternehmenswachstum, das sich auf unterschiedliche Bereiche und Branchen beziehen kann, dient ein klares und eigenständiges Unternehmensbild dazu, sich Vorteile zu verschaffen, um sich im Wettbewerb zu profilieren. Auch kann eine Anforderung nach aufklärender Selbstdarstellung von der Öffenlichkeit ausgehen. Immer mehr Verbraucher wollen wissen, wer das Unternehmen ist, dessen Produkte sie kaufen, wie es beispielsweise zum Umweltschutz oder zu Tierversuchen steht, ob es gemeinnützige Organisationen unterstützt oder sich für soziale Zwecke einsetzt.

Zielsetzung
Mit einer Corporate Identity-Politik werden (nach Berndt) vor allem folgende Teilziele verfolgt:
- Das äussere Erscheinungsbild soll den Grundsätzen der Unternehmenspolitik entsprechen
- Die Grundsätze der Unternehmenspolitik und die Kommunikationspolitik sollen vereinheitlicht werden
- die Selbstdarstellung des Unternehmens nach aussen und das Verhalten der Mitarbeiter sollen sich entsprechen
- Es soll ein Wir-Bewusstsein geschaffen werden
- Es sollen Identifikationspotenziale geschaffen werden

Daraus lassen sich die Massnahmen einer Corporate Identity-Politik gliedern in:
- Corporate Design
- Corporate Communications
- Corporate Behaviour