Macht der Bilder im Internet

Die Bedeutung von Bildern ist in den vergangenen Jahren in allen Bereichen des täglichen Lebens enorm gestiegen: Die «New York Times» und der «Focus» haben schon früh Bilder und Info-Grafiken genutzt, um Informationen leserfreundlich aufzubereiten.

Bilder wirken besonders schnell und stark

Ein Grund für die zunehmende Bedeutung von Bildern ist, dass wir sie im Vergleich mit Texten wesentlich leichter wahrnehmen, verarbeiten und speichern:

• Wahrnehmung: Schon der Bruchteil einer Sekunde reicht aus, damit wir uns eine grobe Vorstellung von einem Bild machen können.
• Aktivierung: Bilder aktivieren uns stärker als Texte ? deshalb beachten wir Bilder vor Texten (Bilddominanz). Einige Zahlen: Von der Betrachtungszeit einer Anzeige entfallen 76 Prozent auf das Bild, 16 Prozent auf die Überschrift und nur 8 Prozent auf den Text.
• Verarbeitung: Bilder verarbeiten wir automatisch und mit geringer gedanklicher Beteiligung: Um ein Bild mittlerer Komplexität so aufzunehmen, dass wir
  uns später daran erinnern, sind etwa 2 Sekunden erforderlich. In dieser Zeit nehmen wir nur etwa sechs bis sieben Wörter auf.
• Speicherung: An Bilder erinnern wir uns besser als an Texte, denn die höhere Aktivierung des Gehirns stimuliert unser langfristiges Erinnern.

Besonderheiten von Fotos im Internet

Das Internet bietet vier Besonderheiten: Integration, unbegrenzte Verfügbarkeit, Vernetzung und Interaktivität. Diese Besonderheiten lassen sich für Bilder im
Internet nutzen:

• Integration: Zum Beispiel können die Bilder mit Text und Ton kombiniert sein, wie im Fall von Pressekonferenzen im Internet, die den Redner zeigen, dieser ist aber auch zu hören und seine Präsentation zu lesen (Multimedialität). Videos und Flash-Animationen im Internet können schwierige Prozesse besser verdeutlichen als ein Text.
• Verfügbarkeit: Der Tsunami und der Terroranschlag vom 11. September haben gezeigt, dass Bilder von Ereignissen in aller Welt in Sekundenschnelle
  und weltweit abrufbar sind ? unterstützt von Mobiltelefonen, die Fotos und Videos aufzeichnen können. 
• Vernetzung: Bilder können auf einer Website untereinander derart vernetzt sein, dass sie eine spannende Geschichte erzählen.
• Interaktivität: Technische Interaktivität bedeutet, dass der Besucher den Abruf bzw. die Reihenfolge der Bilder selbst bestimmen kann. Er kann Bildelemente ändern, wie zum Beispiel die Farbe eines Autos oder dessen Ausstattung, bevor er es kauft. Auf seinen Befehl hin vergrössern sie sich (Thumbnails). Persönliche Interaktivität wird durch Fotos und Videos unterstützt, zum Beispiel in Videokonferenzen und Videoblogs.

Zu beachten sind grundlegende Unterschiede in der Wahrnehmung von Bildern: Die Orientierung auf einer Website beginnt meist in der Mitte. Befindet sich dort oder in der Nähe ein Foto, wird dieses vor den Texten beachtet (picture priority effect). Frauen lösen sich nach der ersten, kurzen Orientierung von den Fotos (etwa 2-3 Sekunden) und suchen links mittig die Navigation auf. Männer betrachten die Bilder länger und klicken sie oft an, Bilder sollten daher verlinkt sein. Nach etwa 7 Sekunden wechselt auch deren Aufmerksamkeit von Bildern hin zur Navigation, allerdings gehen sie häufiger als Frauen in die obere linke Ecke. Ein weiterer Unterschied: Binden die Fotos den Betrachter zu lange an sich, ist das flüssige Abarbeiten der Website eingeschränkt; die Verweildauer (stickyness), sonst ein Gütekriterium für Websites, wird zum Hemmschuh für die Verarbeitung.

Wirksame Motive

Die Motive wirken grundsätzlich wie jene ausserhalb des Netzes, da sie auf gleichen Wahrnehmungsgrundsätzen beruhen:

• Menschen: Sie wirken als Motiv am stärksten? Menschen ziehen generell unsere Aufmerksamkeit auf sich, wir orientieren uns an ihnen. Studien zufolge wirken Fotos von Unternehmensvertretern im Internet stark vertrauensbildend, vor allem, wenn deren Namen und Funktion angegeben sind. Augen und Mund beachten wir bei Menschen zuerst, daher sollten sie deutlich auf Fotos zu sehen sein. Lächeln Menschen auf Fotos, dann reagieren automatisch unsere Gesichtsmuskeln und lächeln ein wenig mit.
• Handlungen: Fotos sollten ein oder zwei Menschen bei einer Handlung zeigen. Besonders gut wäre es, wenn das Foto ein Schema anspricht, zum Beispiel die Einweihung eines Gebäudes oder das Zerschneiden eines Bandes, weil es die Betrachter dann leichter deuten können. Das Bild fällt stärker auf, wenn die gezeigte Handlung leicht von der Norm abweicht, zum Beispiel indem der Auszubildende und nicht der Firmenchef das Band durchschneidet.
• Ungewöhnliches: Menschen bevorzugen Fotos, die von der Norm abweichen. Hilfreich ist daher eine Liste, welche die Norm und die Abweichung aufzeigt, wie zum Beispiel wie Führungskräfte normalerweise fotografiert werden (leerer Schreibtisch, Wirtschaftszeitung unter dem Arm, Gruppenfotos mit anderen Führungskräften etc.) und wie durch eine Abweichung: Ihr Schreibtisch könnte (geordnet) mit Unterlagen bedeckt sein, Sie sind mit Auszubildenden zu sehen oder arbeiten in einer Werkhalle, um Nähe zu den Mitarbeitern und Tatkraft auszudrücken.

Fotos im Internet als Teil der Corporate Imagery

Fotos von Unternehmen im Internet sollten Teil von dessen gesamter Bilderwelt sein (Corporate Imagery). Diese besteht aus jenen Motiven, die in den wichtigen internen und externen Bezugsgruppen des Unternehmens spontan innere Bilder vor deren geistigem Auge entstehen lassen, wie im Fall der lila Kuh von Milka, dem Cowboy aus der Marlboro-Werbung und dem grünen Segelschiff von Becks. Doch welche inneren Bilder entstehen in uns, wenn wir an die Allianz denken, an den Springer- oder den Bertelsmann-Verlag ? Fast keinem Unternehmen ist es gelungen, starke und lebendige innere Bilder von seiner Unternehmenspersönlichkeit entstehen zu lassen. Doch zeigen Studien, dass solche inneren Bilder stark verhaltenswirksam sind und Verhalten besser erklären, als das allgemeine Unternehmensimage.

Fazit

Fotos sind essenziell im Internet: Sie werden innerhalb kürzester Zeit erkannt, leicht verarbeitet und bleiben länger in Erinnerung als Texte. Bilder im Internet können über das Unternehmen informieren und sie können die mit dem Unternehmen verbundenen Gefühle transportieren. Als Teil der übergreifenden Bilderwelt des Unternehmens (Corporate Imagery) tragen sie wesentlich dazu bei, dass die internen und externen Bezugsgruppen das Unternehmen erkennen, von anderen unterscheiden und diesen vorziehen, weil sie deren einzigartige Persönlichkeit kennen. Das Ergebnis von Bildern im Internet und Corporate Imagery sind innere Bilder, die spontan in den Bezugsgruppen des Unternehmens entstehen und die stark verhaltenswirksam sind. Die Potenziale wirkungsvoller Fotos im Internet sind noch längst nicht ausgeschöpft. Vor allem kommt es in den kommenden Jahren darauf an, Wissen über Bildwirkung aufzubauen und kraftvoll zu nutzen.