Wissen Ihre Kunden wirklich, wer Sie sind und was Sie bieten? Corporate Identity - Identität erfolgreich gestalten

Kennen Ihre Geldgeber die einzigartigen Stärken, die Ihre Organisation unvergleichlich machen? Wissen Ihre Mitarbeiter, warum sie sich für die Unternehmensziele engagieren sollen?

In Zeiten austauschbarer Produkte, zunehmender Konkurrenz und kritischer werdender Öffentlichkeit ist es für viele Unternehmen lebensnotwendig geworden, ihren Kunden, Lieferanten, Behörden, Finanzgeber, aber auch Mitarbeitern durch eine einzigartige, unverwechselbare Identität Orientierung und Sicherheit zu bieten und sich von anderen Unternehmen abzuheben.

Ein stimmiges und überzeugendes Erscheinungsbild kann aber nur der vermitteln, der weiß was er ist, was er kann und was von ihm erwartet wird. Dies sind viel zu wenig Organisationen. Warum sonst greifen Käufer immer wahlloser nach Produkten? Warum sonst vermissen die Wähler ?Profil" bei politischen Parteien? Warum sonst können sich viele Mitarbeiter nicht mehr mit ihrem Unternehmen identifizieren? Unternehmen sollten die Chance nicht verpassen, sich durch einen einheitlichen und schlüssigen Auftritt nach innen und außen darzustellen, Orientierung zu bieten und sich einen Wettbewerbsvorsprung vor den Konkurrenten zu sichern.

Corporate Identity: Das Konzept

Die Bedeutung
Für Unternehmen ist in den letzten Jahren vieles anders geworden: Märkte haben sich verändert, die Unternehmen selbst und das gesellschaftliche Umfeld auch. Märkte ändern sich Märkte sind gesättigt: Eine Stereoanlage hat schon jeder. Einen neuen Fernseher kauft nur, wenn sein alter nicht mehr funktioniert. Den Kunden laufen immer mehr Firmen hinterher - durch Internationalisierung und Globalisierung sogar weltweit. Wer hätte vor einigen Jahren gedacht, daß sich seriöse Banken eines Tages mit Geschenken wie Kaffeemaschinen, Bohrgeräte, Saftpressen oder Reisekoffern gegenseitig die Kunden abwerben?

Die Produkte sind austauschbar geworden: Nicht einmal Kenner schmecken heutzutage Unterschiede zwischen den vielen Biersorten oder den zahlreichen Zigarettenmarken - Vertrauen in die Produkte und Orientierung durch Qualität gehen immer mehr verloren.

In einer Studie gaben im Jahr 1987 noch 68 Prozent der Konsumenten an, zwischen den Marken keine oder keine großen Unterschiede zu erkennen, 1993 waren es schon 72 Prozent. Ein Weg im Kampf um den Kunden sind immer neue Produkte, die in immer kürzeren Abständen auf den Markt gelangen. 1994 drängten 47.000 neue Produkte und Artikelvarianten auf den Markt. Von den Neueinführungen verschwanden fast 90 Prozent wieder vom Markt.

Sind Produkte erfolgreich, kopiert sie innerhalb kürzester Zeit die Konkurrenz - der Vorsprung ist nur kurz. Das rasante Tempo macht es schwer, ein stabiles Produktimage aufzubauen. Dennoch füllen sich die Regale zusehends: Rund 5.000 Artikel stehen in einem Supermarkt, 12.000 füllen die Verbrauchermärkte. Die riesige Flut an Produkten führt zu Gedrängel in den Regalen. Folge: die Macht des Handels wächst - Produkte müssen darum kämpfen, überhaupt in das Sortiment aufgenommen zu werden.

Vorteile hat, wer bekannt ist und ein gutes, unverwechselbares Image genießt. Die Kunden sind unberechenbarer, wählerischer und kritischer geworden: Sie kaufen ein Auto nicht nur, weil es fährt, sondern sie wollen mit dem Kauf auch Prestige, Komfort und Sicherheit erwerben. Die Käufer wollen wissen, ob das Auto sparsam im Verbrauch ist und was der Hersteller unternimmt, um die Umwelt zu schützen. Sie fragen nicht allein nach Produkten, sondern auch danach, wer sie fertigt und wie.

Den Käufern eine Antwort zu geben durch Werbung, Verkaufsförderung, Public Relations und Sponsoring fällt immer schwerer - zu groß ist die Informationslawine, die über die Menschen hereinbricht: Es gibt über 400 Tageszeitungen, 30 Wochenzeitungen, 700 Publikumszeitschriften,
 1000 Fachzeitschriften, 1300 Anzeigenblätter und 50 Kundenzeitschriften. Kein Wunder, wenn ein Mensch nur noch zwei Prozent der angebotenen Informationen wahrnimmt. Doch der Werbedruck steigt weiter: 1991 sendete das Radio fast 450.000 Spots aus, das Fernsehen fast 400.000 - Tendenz: steigend.

Innerhalb von zehn Jahren ist das Medienaufgebot in Europa so gewachsen, daß die Werbenden dreimal so große Budgets brauchen, um dieselbe Käuferzahl zu erreichen. Zwischen 1985 und 1994 stiegen die Ausgaben für Anzeigen, Plakate, TV- und Funkspots um die Hälfte auf 23 Milliarden Mark; 2005 sollen sie bei 50 Milliarden Mark liegen. Selbst auf dem ?Stillen Örtchen" soll es kein Entrinnen mehr geben: Agenturen bieten mittlerweile Werbung unter Acrylglas auf den Innenseiten von WC-Türen und über den Urinalen in Discos, Kneipen und Theatern.

Bunter werben und einfallsreicher auftreten reicht aber nicht aus: Im harten Verdrängungswettbewerb und der erbitterten Konkurrenz um Regalflächen und Sendeplätze muß ein Unternehmen mit einer starken, einzigartigen Identität klipp und klar sagen, wer es ist, was es kann, was es von anderen unterscheidet und welchen Nutzen es bringt.

Unternehmen ändern sich

Nicht nur die Märkte, sondern auch die Unternehmen ändern sich: Viele sind heute in mehreren Geschäftsfeldern tätig, um Risiko zu streuen und den Erfolg breit abzusichern - aus Feinkostläden werden Supermärkte: Montblanc, einst Symbol für noble Füllfederhalter, Kugelschreiber und Drehbleistifte stieg zusätzlich in das Geschäft mit Kalendern und Konferenzmappen, Brief- und Aktentaschen sowie Reisegepäck ein. Bei C&A gibt es nicht nur Mode, sondern auch Artikel für die Inneneinrichtung und zur Dekoration.

Spektakuläre Zusammenschlüsse sind an der Tagesordnung. Die Bevölkerung blickt hier kaum noch durch: Wer weiß schon, daß der Hersteller von ?Mars" und ?Bounty" auch Hunde- und Katzenfutter verkauft? Der Wandel des Bertelsmann-Konzerns vom Buchhaus zum Medienkonzern blieb vorerst den meisten verborgen: Eine eigene Studie fand heraus, daß 86 Prozent der Bevölkerung beim Namen Bertelsmann an Bücher denken, aber nur 5 Prozent an einen Medienkonzern. Unter dem riesigen Konzerndach ist Gemeinsames kaum zu finden: Abteilungen und Ressorts führen ein Eigenleben und entwickeln eigene Ziele. Profit-Center-Strukturen tragen dazu bei, daß sich jeder Bereich nur selbst optimiert.

?Wir-Gefühl" geht verloren und macht Eigenbrötelei und Bereichsegoismus Platz, die den internen Arbeitsablauf stören sowie Koordination und Zusammenhalt hemmen. Kommen Mitarbeiter durch neue Übernahmen in das Unternehmen, wollen sie ihre alte Identität nicht aufgeben - sie bleiben Außenseiter im eigenen Unternehmen. Das Stammpersonal erkennt die zugekauften Produkte nicht als eigene an und identifiziert sich nicht mit ihnen - es entsteht das ?not invented here"-Syndrom (?Das haben wir aber nicht selbst entwickelt").

Mit jeder Erweiterung der Firma verliert das Stammpersonal zunehmend den Überblick und erkennt den ursprünglichen Unternehmenssinn nicht mehr: In den 80er Jahren sorgte das Zusammenfassen unterschiedlicher Firmen unter dem Dach des Daimler Benz-Konzerns für Verwirrung:
 Aus dem Autobauer sollte ein integrierter Technologiekonzern entstehen, Mercedes wurde zur Tochtergesellschaft: ?Früher wußten wir noch, wer wir sind: Automobilbauer. Jetzt wissen wir das nicht mehr", sagten Mitarbeiter von Mercedes in einer ZDF-Sendung.

Die Unternehmen müssen also auch ihren Mitarbeitern zeigen: Das sind wir, das können und wollen wir, damit sich die Mitarbeiter wieder identifizieren und sich für die Unternehmensziele einsetzen können. Die Gesellschaft ändern sich Veränderungen in der Gesellschaft führen dazu, daß sich unternehmerisches Handeln stärker als bisher an Werten ausrichten muß wie Ökologie und Gesundheit, Schaffen und Sichern von Arbeitsplätze und Fördern sozialer und humanitärer Ziele. Gleichzeitig werden materielle Werte wieder wichtiger und damit verbunden Selbstentfaltung, Individualisierung und Erlebnisorientierung.

Für Mitarbeiter bedeutet dies, daß sie den Sinn ihrer Tätigkeit und die übergeordneten Ziele des Unternehmens kennen und stärker in das Unternehmensgeschehen eingebunden sein wollen. Da dies durch Spezialisierung von Arbeitsbereichen immer weniger gelingt, läßt die Identifikation der Mitarbeiter zu wünschen übrig - Job-Denken macht sich breit. Es fehlen Leitbilder, die Mitarbeiter zu Mitgestaltern gemeinsamer Herausforderungen machen, die mit Stolz und Selbstwertgefühl gemeistert werden.

Unternehmen müssen also ihren Mitarbeitern erklären, warum es das Unternehmen gibt und warum es sich lohnt, für seine Ziele einzutreten.

Alle dies zeigt, wie wichtig eine widerspruchsfreie, unverwechselbare Identität geworden ist: Sie sorgt dafür, daß Unternehmen und Produkte wahrgenommen, erkannt sowie erinnert werden. Wichtige Bezugsgruppen erfahren, welche Werte und Normen dem unternehmerischen Handeln zugrunde liegen. Dies ermöglicht ihnen zu entscheiden, ob sie das Handeln unterstützen wollen oder nicht.

Das Erkennen, Gestalten, Verwirklichen und Prüfen der Identität eines Unternehmens wird als Corporate Identity bezeichnet.

Die Entwicklung
Ursprünglich prägten die Firmengründer die Identität der Unternehmen wie Thomas Watson von IBM, Henry Ford, David Packard von Hewlett-Packard, Max Grundig, Heinz Nixdorf, Werner von Siemens und Gottlieb Daimler.

Identitätsprobleme gab es kaum, zumal die Konkurrenz gering und die Kommunikation begrenzt war - das Wort ?Reizüberflutung" kannte kein Mensch. Selbst als der Unternehmer starb oder sich zurückzog dienten seine Ideen, Visionen und Eigenheiten als Vorbilder für die nachfolgenden Manager, die im gleichen Sinn dachten, handelten und neue Mitarbeiter aussuchten.

In den 20er Jahren prägte zunehmend das Produkt samt seiner Markierung das unternehmerische Selbstverständnis: Die Marke bot konstante Qualität, gleichartige Verpackung und Aufmachung, einen einheitlichen Preis sowie eine eigenständige und geschützte Bezeichnung.

Maßgeblich für den Aufbau und die Führung von Marken war Hans Domizlaff, der hierfür den Begriff ?Markentechnik" prägte. Sein Motto: Die Marke ist die Botschaft. In seinem Buch ?Gewinnung des öffentlichen Vertrauens" beschreibt er den Zusammenhang von Marke und Firmenidentität so: ?Die Verwendung eines Namens muß auf ein einziges Erzeugnis... beschränkt sein... Eine Firma für eine Marke, zwei Marken sind zwei Firmen." Domizlaff schuf für Reemtsma die Marken die Erste Sorte, die Senoussi und die Ernte 23, für Siemens das Signet und die Staubsaugermarke ?Rapid".

Auch andere Marken entstehen: Osram bringt die gleichnamige Glühbirne auf den Markt, populär werden Mercedes-Benz, BMW, Opel und Ford; Maggi, Knorr und Bahlsen, Odol und Spalttabletten.

Nach dem 2. Weltkrieg gewinnt die Gestaltung des Produktes an Bedeutung. In den USA hat hierzu entscheidend Raymond Loewy beigetragen. In Deutschland gaben Wolfgang Schmittel und Otl Aicher der Lufthansa, Olivetti, Braun und selbst den Olympischen Spielen 1972 in München eine einzigartige graphische Anmutung.

Insgesamt schaffen Markentechnik und Design die gewünschte und zunehmend wichtige Abgrenzung im Wettbewerb - Ergebnis sind eine klare Positionierung und zunehmendes Vertrauen in die Qualität der Produkte.

Mitte der 50er Jahre wird die Darstellung des Unternehmens durch einen weiteren Faktor beeinflußt: das Image. Ob sich ein Verbraucher für ein Produkt entscheidet oder ein Bewerber für ein Unternehmen, hängt nicht nur vom Produkt selbst und seinem Design ab, sondern vom gesamten Vorstellungsbild (Image), daß er mit dem Meinungsgegenstand verbindet.

Dieses Bild ist geprägt durch Wissen, Gefühle und das soziale Umfeld. Imagekampagnen verfolgen seither das Ziel, ein festgelegtes Markenbild oder Firmenbild beim Verbraucher zu erzeugen und zu gestalten - dies soll Anonymität beseitigen und eine möglichst dauerhafte emotionale Bindung herstellen.

Diese Kampagnen brachten häufig nicht den erhofften Erfolg. Grund: Nach außen präsentiert sich die Firma in schillernden Farben, doch die Mitarbeiter erkannten darin ihren Arbeitgeber nicht wieder und erzählten dies prompt abends am Stammtisch. Es zeigte sich, daß für das Vermitteln der Firmenidentität auch das Verhalten und die Zustimmung der Mitarbeiter im Betrieb wichtig sind: Stimmen die Mitarbeiter zu, wie sich das Unternehmen, seine Kompetenz und Leistung nach außen darstellt, unterstützen sie die Kommunikation als Multiplikatoren im Gespräch mit der Familie, Freunden und Nachbarn. Schlecht informierte, frustrierte oder nicht überzeugte Mitarbeiter unterlaufen - gewollt oder nicht - die beste Imagekampagne.

Es zeigte sich, daß der gelungene Auftritt eines Unternehmens durch viele, miteinander vernetzte Faktoren bestimmt wird. In den 70er Jahren verschmolzen Design, Verhalten und Kommunikation zu einem ganzheitlichen, strategischen Konzept. Dies war die Geburtsstunde der "Corporate Identity"; als Vater des CI-Gedankens gilt Walter P. Margulies.

Der aktuelle Stand

Heute ist CI für viele eine Wunderwaffe im harten internationalen Wettkampf: Unternehmenserfolg und Corporate Identity korrelieren hoch, fanden mehrere Studien heraus. Andere zeigen, daß die meisten Topmanager Corporate Identity für wichtig halten. Nach den Gründen für ihre CI-Aktivitäten befragt, nennen die Firmen Informationsdefizite und Imageprobleme bei bestimmten Bezugsgruppen, ein veraltetes oder verwirrendes Erscheinungsbild sowie Fusionen und Firmenzusammenschlüsse - meist sind also konkrete Anlässe die Auslöser, sich mit CI zu beschäftigen.

Angesichts der großen Bedeutung der CI überrascht ein genauerer Blick in Theorie und Praxis: Weder besteht Einigkeit darüber, was CI eigentlich ist noch wie sie professionell gemacht wird. Fest steht nur: Der CI-Prozeß ist langwierig und kompliziert und stellt hohe Anforderungen an vernetztes Denken und Handeln.

Unternehmen greifen daher meist nur Einzelaspekte der CI-Arbeit auf - vor allem das Design oder die Kommunikation. Dies wird aber einem ganzheitlichen, strategischen Ansatz nicht gerecht. Das Vorgehen selbst - so Studien des Deutschen Kommunikationsverbandes - ist wenig professionell und halbherzig. Werden CI-Berater nach den häufigsten Fehlern gefragt, geben sie Managementfehler an, die sich vermeiden lassen.

Es ist daher an der Zeit, daß Firmen endlich die Chancen der Corporate Identity nutzen und sich durch eine professionell gestaltete Corporate Identity einen klaren, prägnanten Auftritt bei der Belegschaft, im Markt und in der Öffentlichkeit verschaffen.

Unternehmen sollten die Chance der CI nutzen

Große Firmen wie Coca-Cola, IBM, Mercedes-Benz, Microsoft, Sony, BMW, Gruner und Jahr haben dies längst erkannt. Dagegen nutzen kleine Betriebe, soziale und karitative Einrichtungen, Parteien, Gewerkschaften und kulturelle Institutionen kaum die Chancen professioneller CI. Dabei spielt die Größe eines Unternehmens keine Rolle: Der Verein mit 50 Mitgliedern hat auch seine Identität, ebenso wie der Konzern mit 500.000 Mitarbeitern.

Kleine und mittlere Unternehmen haben es sogar leichter als große, weil Entscheidungswege kürzer sind und mittelständische Unternehmen meist genau wissen, wo ihre speziellen Stärken und Schwächen liegen. Jeder Handwerksmeister kann seinen Betrieb durch Darstellung seiner speziellen Fähigkeiten und Kenntnisse bekannt und unverwechselbar machen.

Jeder wird dann wissen, warum er gerade für diesen Arbeitgeber in Lohn und Brot steht und warum er gerade bei ihm seine Wurst oder seine Schuhe kauft. Vereine und Verbände unterstreichen ihre Ziele und sichern sich dadurch die Unterstützung von potentiellen Geldgebern und Mitgliedern. Selbst Städte können zeigen, warum sich eine Reise lohnt. So weist CI einen Weg in die Zukunft von Organisationen.

Der Begriff

Das Wort ?Corporate" stammt aus der englischen Sprache und bedeutet Kooperation, Verein, Gruppe, Unternehmen, Zusammenschluß. Das Wort steht auch für vereint, gemeinsam, gesamt.

Es geht also um eine Organisation oder eine Gemeinschaft als Ganzes: ob Unternehmen, Verein, Verband, Partei, Gewerkschaft, Polizei, Kirche, Stadt, Region oder Land.

?Identity", zu deutsch Identität, ist das Selbstverständnis eines Unternehmens. Sie gibt Antwort auf die Frage: Wer sind wir, was können wir, was wollen wir und wer sind wir in den Augen anderer?

Eine Firmenidentität entsteht also aus der Beziehung zwischen innen und außen. Sie zeigt sich im Denken, Handeln und den Leistungen des Unternehmens. Je mehr Mitarbeiter in dieser Einschätzung übereinstimmen, desto einheitlicher und ausgeprägter ist die Unternehmensidentität.

Bestehen dagegen sehr unterschiedliche Vorstellungen über das Selbstverständnis, kann das Unternehmen keine klare eindeutige Identität vermitteln - es gilt als unklar und diffus.

Corporate Identity kann das Selbstverständnis erkennen, gestalten, vermitteln und prüfen: Corporate Identity ist das Management von Identitätsprozessen einer Organisation. Das Unternehmen erkennt bewußt und in einem systematischen Prozeß seine Identität und vergleicht sie mit Wünschen und Erwartungen von Mitarbeitern und Umfeld. Auf dieser Basis entscheidet sich das Unternehmen, ob es sein gemeinsames Selbstverständnis verändern muß und wie es sein soll.

Diese angestrebte Identität wird durch das Erscheinungsbild (Corporate Design), Kommunikation (Corporate Communications) und Verhalten (Corporate Behaviour) nach innen und außen vermittelt.

Das gemeinsame Selbstverständnis wird auch immer wieder kritisch geprüft, um festzustellen, ob die Identität weiterhin den sich ändernden internen und externen Erwartungen und Anforderungen gerecht wird.

Wichtig ist, daß ein Unternehmen nicht nur erkennt, was es in der Öffentlichkeit sein will, sondern auch, wie es durch die eigene Kompetenz und Leistung glaubhaft sein kann. Will sich das Unternehmen stärker dem Umweltschutz verpflichten, muß es dies auch umsetzen können. Und: Das Unternehmen muß prüfen, ob das, was es kann, auch vom Umfeld so gesehen und akzeptiert wird.

Wie sehen wir uns? Wie werden wir von anderen gesehen?
Wie würden wir uns gern sehen?
Wie wollen wir von den anderen gesehen werden?
Wie würden die anderen uns gern sehen?

Corporate Identity ist demnach:

Ganzheitlich
Corporate Identity ist ein Mosaik, in dem alle Steine vorhanden sein müssen, damit ein komplettes Bild entsteht: CI berührt nicht nur das Marketing oder die Public Relations sondern auch alle anderen Funktionen wie Personal oder Produktion. CI berücksichtigt nicht nur das Firmenumfeld, sondern auch die eigenen Mitarbeiter. Sie wird nicht nur durch Design vermittelt, sondern auch durch Kommunikation und Verhalten. Diese ganzheitliche Sicht macht die Corporate Identity zum wichtigen Bestandteil der strategischen Unternehmensführung.

Systematisch geplant
Corporate Identity bedeutet nicht planloser Aktionismus durch das Renovieren des Firmenlogos, eine Neujahrsansprache des Firmenchefs oder eine aufsehenerregende Werbekampagne. Identitätsprobleme müssen sorgfältig und zuverlässig aufgedeckt, wirkungsvoll gelöst und das Ergebnis bewertet werden. Ein solches Konzept gewährleistet, daß ein Unternehmen vorausschauend seine Chancen erkennt und seine Zukunft erfolgreich gestaltet.

Aktiv
Jedes Unternehmen hat eine Identität. Es ist nicht möglich, keine Identität zu besitzen. Corporate Identity bedeutet, diese Identität zu erkennen und im Spannungsfeld eigener Stärken und Schwächen, den internen und externen Erwartungen und Wünschen aktiv zu entwickeln.

Kontinuierlich
Da sich das Unternehmen und sein Umfeld ständig ändern, ist Corporate Identity ein lebendiger und kontinuierlicher Prozeß, der Entwicklungen des Marktes und des gesellschaftlichen Umfeldes vorwegnehmen sollte.

Langfristig
Corporate Identity ist weder ?Schnellschuß" noch "Feuerwehr" in einer Krise. Durch spektakuläre aber vordergründige Maßnahmen leidet die Glaubwürdigkeit und Vertrauen kann verloren gehen. Wer also Erfolge quasi über Nacht durch ein neues Briefpapier und einige Werbeplakate erwartet, sollte sein Geld und seine Energie sparen. Ein gemeinsames Selbstverständnis entwickelt sich langsam - ebenso ein gewünschtes Image in der Öffentlichkeit.

Quelle: Prof. Dr. Dieter Herbst
Corporate Identity
Cornelsen Verlag, Berlin 1998