Unternehmenskultur braucht Kommunikation

Corporate Publishing weckt nicht nur das Interesse für das Unternehmen und dessen Produkte und Dienstleistungen, sondern schafft Verständnis für Überlegungen und Prozesse, mit denen Entwicklungen, Veränderungen und Verbesserungen ausgelöst werden. Die journalistische Umsetzung der Unternehmenskommunikation dient nicht nur der Informationsvermittlung. Sie trägt wesentlich dazu bei, dass die Unternehmenskultur sowohl für Kunden und Partner wie auch für Mitarbeitende erkennbar und nachvollziehbar wird. 

Immer mehr Gewicht erhalten in diesem Kontext Mitarbeitermagazine. Sie vermögen nicht nur das Change Management, sondern auch die Wissenskultur und somit die Unternehmenskultur allgemein wesentlich mitzutragen.

Eine vom «Forum Corporate Publishing» in Auftrag gegebene Umfrage bei Deutschlands Top-500-Unternehmen hat ergeben, dass Mitarbeitermagazine den ersten Rang in der Bedeutung der Kommunikationsmassnahmen für die interne Kommunikation einnehmen (siehe Grafik Topten-Liste). Das hat mannigfaltige Gründe, denn solche Magazine decken viele heutige Bedürfnisse der Mitarbeitenden ab.

Sensible Prozesse begleiten
Als Lead-Massnahme eignet sich das Mitarbeitermagazin besonders für sensible Prozesse. Es begleitet Veränderungsprozesse, z.B. Umstrukturierungen, und sorgt für Transparenz sowie Akzeptanz. So ergänzen sich Change Management und Change Communication ideal, was Mitarbeitende zu Verbündeten der permanenten Veränderung macht. Journalistisch aufbereitete, professionell gemachte Unternehmensmedien vermitteln Vertrauen und verstärken die Identifikation mit dem Unternehmen. Als Kernmodul der internen Kommunikation fördert das Magazin die geradlinig-emotionale und dennoch behutsame Ansprache der Mitarbeitenden, während das Intranet Tempo in den Dialog bringt. Gerade der gezielte Einsatz von Emotionalität ist speziell auch für die Wissensvermittlung grundlegend.

Beitrag zur Wissenskultur
Mit journalistischen Formen wie Reportagen, Features oder Interviews verbindet das Corporate Publishing nüchterne Wissensinhalte mit Emotionen. Im Rahmen von kontinuierlich erscheinenden Mitarbeitermagazinen lassen sich mit «How-to-Beiträgen» Wissensfortschritte einprägsam vermitteln. Interviews, in denen es auch Platz für kritische Fragen hat, vermögen zum Beispiel abstrakte Strategien zum Leben zu erwecken. Das bessere Verständnis von Unternehmensprozessen und damit verbundenen Veränderungen stärkt das Vertrauen in die Unternehmensleitung. In Verbindung mit dem Intranet bietet sich die Vertiefung einzelner Aspekte an. Als weitere Ergänzung fördert der Dialog über Kanäle wie E-Mail, interne Hotlines, SMS oder Chat-Räume den Informationsfluss.

Über alles gesehen unterstützen die Mitarbeitermedien die Wissenskultur als Ausdruck der Wertschätzung der Unternehmen für die Mitarbeitenden nachhaltig. Nicht unterschätzt werden darf das Mitarbeitermagazin in seiner Rolle als Prävention gegen Wissensabfluss, weil sie die Identifikation und Motivation fördern und folglich den Verlust von wertvollen Wissensträgern verhindern. Dadurch kann dem modernen Human Resources Management eine zunehmend professionalisierte Mitarbeiterkommunikation beigestellt werden, die von internen oder externen Profis gemacht wird. Insgesamt weisen insbesondere die Mitarbeitermagazine ein hervorragendes Kosten-Nutzen-Verhältnis auf. Sie sind Beispiele dafür, wie in unseren Tagen in Unternehmen hochgradig erfolgsrelevante Aufgaben effizient und kostenbewusst erfüllt werden können.

Brachliegende Optimierungspotenziale
In nicht wenigen Unternehmen präsentiert sich folgendes Bild: Die Mitarbeiterzeitung liegt in der Oberhoheit der Personalabteilung, den Newsletter erstellen die jeweiligen Fachabteilungen, Produktbroschüren kommen von der Werbeabteilung und den Internetauftritt organisiert der Webmaster. Der Kompetenz-Wirrwarr ist so absehbar und wirkt sich auch auf gute Mitarbeitermagazine oder Kundentitel nachteilig aus.

Die Schaffung einer zentralen Kommunikationsplattform erlaubt es, die einzelnen Unternehmensmedien aufeinander abzustimmen und auf die jeweiligen Zielgruppen auszurichten. Dies schafft nicht nur Ordnung, sondern ermöglicht es auch, erheblich Kosten zu sparen. Doppelspurigkeiten werden vermieden, indem Informationen von internen oder externen CP-Fachpersonen professionell aufbereitet werden und über die Kommunikationsplattform gezielt und mehrfach, d.h. crossmedial, eingesetzt werden.

Crossmediale Wissensplattform
Ein aktuelles Beispiel für die Funktionsweise einer solchen Kommunikationsplattform ist die neue Standort-, Wirtschafts- und Wissensplattform «limmattal.org». Zum einen vermittelt sie Content crossmedial, also über mehrere Medienkanäle hinweg. Zum anderen ist sie Drehscheibe, Forum und Wissenstankstelle zugleich, wo verschiedene Bedürfnisse befriedigt werden. Online zum Beispiel werden auf www.limmattal.org eine Fülle von aktuellen Standort- und Event-Informationen etc., relevante Links sowie Fachwissen in hochkonzentrierter Form angeboten. Der eigentliche Website-Inhalt ist aber noch lange nicht alles! Hier kommt der crossmediale Charakter zum Tragen. Auch über Online-Newsletter werden hochwertige Inhalte elektronisch verbreitet. Ausserdem bieten sich Banner als Online-Träger werbewirksamen Botschaften an. Auf der Printseite transportiert das Magazin Wissen, indem jede Ausgabe einem aus verschiedenen Blickwinkeln beleuchteten, für die Praxis relevanten Schwerpunktthema gewidmet ist. «limmattal.org» operiert indessen nicht nur auf der Crossmedia-Bühne mit aktuellen Infos und Praxiswissen, sondern zeichnet sich als eigentlicher Brand aus, als Marke, die über Inserate, Displays, via Banner-Tausch etc. breit verankert wird.