Der Kunde als Mensch

Das gekürzte Zitat stammt aus dem 12. Jahrhundert und hat dennoch kaum an Aktualität eingebüsst. Er unterstreicht die Wichtigkeit des Kunden, betont dass ein Kunde ein Mensch ist, der Wünsche hat und diese zufriedenstellend erfüllt haben will. Es macht darauf aufmerksam, dass jede Interaktion mit dem Kunden eine Win-Win-Situation darstellen soll. 

Die Rahmenbedingungen heute
Heute genügt ein Patent, ein wissenschaftlicher Durchbruch, ein neues Material oder ein Verkaufsgenie nicht, um mit Erfolg auf dem Markt zu bestehen.  Die Rahmenbedingungen haben sich verändert:

Die nationalen Märkte schmelzen immer schneller zu einem Weltmarkt zusammen, der immer leichter zugänglich wird. Der Kunde wird instabiler und unberechenbarer. Er ist ständig mit neuen Optionen konfrontiert, er geht neue Bindungen ein und löst alte wieder auf. Er ist immer weniger bereit, Lieferschwierigkeiten anzunehmen oder Produkte zu akzeptieren, die nicht an seine individuellen Bedürfnisse angepasst sind. Selbst wenn er mit Angebot und Leistung zufrieden ist, ist er heute kaum loyal. Von verzweifelten Niedrigpreisaktionen lässt er sich zwar vorübergehend locken, aber nicht langfristig binden. Die Beziehungsstabilität zwischen Kunden und Anbietern wankt. Woran liegt es und was kann ein Unternehmen dagegen tun?

Heute ist industrielle Betätigung kein güterproduzierender, sondern ein die Kundenwünsche befriedigender Prozess.  Aktive Kundenmitwirkung bei der Produktgestaltung wird Teil der Entwicklung. Der iMac wurde nicht von Steve Jobs gemacht, sondern von Apple-Kunden. Dell und Gateway haben den Computerverkauf revolutioniert, indem sie den Kunden erlauben, ihre Systeme selber zu konfigurieren. In seinen Läden betreibt Levi Strauss mit dem Web verbundene Kioske, in denen der Kunde sein eigenes Paar Jeans auswählt. Die Jeans werden individuell gefertigt. Der amerikanische Textilfabrikant Milliken lässt Kunden an Computerterminals ihr eigenes Textildesign entwickeln.

Das Ueberleben der KMU´s hängt u.a. von zwei Faktoren ab:

-  Es muss gelingen, Produkte individualisiert  herzustellen

- Man muss zu den Bedürfnissen hinter den kommunizierten Bedürfnissen des Kunden vordringen, die most relevant needs erspüren,  definieren, überprüfen. Der Kunde soll als Partner in den Prozess der Wertschöpfung einbezogen werden.  Maximale Kundenorientierung gehört, mit hoher Priorität, ins Pflichtenheft jeder KMU-Unternehmung.

Als logische Konsequenz dieser Entwicklung müssen alle Prozesse auf den Kunden und auf den langfristigen Wert der Beziehung mit ihm ausgerichtet werden. Nicht nur Preis und Produkt stehen mehr im Vordergrund, sondern tatsächliche  Kundenerrreichbarkeit. Beziehungsintensität und tiefe, die sogenannten weichen Faktoren einer emotionalen Vertrauenskultur, bestimmen den Markterfolg. Das neue Credo Alles und alle für den Kunden fordert eine permanente Dynamik.

Neben technischen und technologischen Kernkompetenzen gehört mithin das Beziehungsmanagement zu  Kunden zum Kernkompetenz-Portfolio erfolgreicher KMU-Unternehmen der Zukunft. Kundenzufriedenheit und Relationship Management spielen also in den strategischen Ausrichtungen der Unternehmen eine immer wichtigere Rolle. Es kommt nicht darauf an, wie gross eine Firma ist, entscheidend ist der Wille, auf jeden einzelnen Kunden einzugehen, ihm das Gefühl zu vermitteln Du bist für mich etwas Besonderes.

Der Begründer des 1-1 Marketings, Don Peppers, stellte anlässlich seines letzten Vortrags In Zürich fest, dass dieser Wille eine Frage der grundsätzlichen Ausrichtung sei, die er in 4 Punkten zusammenfasst:

- Die Kunden werden individuell wahrgenommen und angesprochen: Identifizieren Sie Ihre Kunden und sprechen Sie sie individuell an.

- Den Kunden werden ihren Bedürfnissen angepasste - customized - Produkte und Dienstleistungen angeboten: Nicht nur Ihre Produkte sollen customized sein, sondern Ihr ganzes Verhalten. 

- Das Marketing-Wissen wird durch Dialog und Feedback mit den Kunden generiert und beständig verfeinert. Sie müssen mit den Kunden interagieren -
kostengünstig und effizient.

- Der Erfolg basiert nicht nur darauf, neue Kunden zu gewinnen, was anstrengend und aufwendig ist,  sondern besonders auch darauf, sie zu behalten und immer konkurrenzlos zu bedienen.

Beziehungs- resp. Relationship-Marketing beschäftigt sich mit der Frage, wie Kunden besser an einen Anbieter gebunden werden können. Ziel der entsprechenden Marketingmassnahmen ist es, durch hohe Kundenzufriedenheit zum unverzichtbaren Lieferanten zu werden.

Doch wo liegt das Problem? Im Verschwinden des Menschen!
Das Problem ist die totale Funktionalisierung der Beteiligten. Der Kunden wird funktionalisiert zum reinen Käufer und damit Geldlieferanten, der Mitarbeiter wird funktionalisiert zum reinen Leistungserbringer. Dabei verschwindet der Mensch. Der Mensch und die Beziehung zu ihm, wenn sie denn gesehen wird, reduziert auf Nutzengrössen. Was kann der andere mir bringen, wozu dient er mir? Darauf läuft es hinaus. Die Prämissen des Handelns sind dabei nach funktionalen Ergebnisgrössen sortiert. Helfen kann eine performante Handlungskompetenz, die stabile Beziehungen zwischen Kunden und Unternehmen sowie zwischen allen Mitbeteiligten im Unternehmen erzeugt. Bei Euch fühlt man sich noch als Kunde Mensch und nicht als Kunde Nummer!

Die Marketing-Kultur
In Unternehmen des Industriegüterbereichs herrscht eine technik-dominierte Grundhaltung, die die betrieblichen Vorgänge prägt. Auch hier gilt: Verhalten und Denken der Chefs prägen diejenige der Mitarbeiter und diese das Verhältnis zum Kunden. Besonders wichtig ist hier das Marketingdenken. Sind sich die Chefs der Wichtigkeit von Begeisterung und Motivation nicht bewusst, fehlt dies auch bei den Mitarbeitern: Wie soll da eine produktive Beziehungs-Kultur nach aussen überhaupt entstehen?
 
Zu oft wird Ausrichtung auf Markt und Kunde vernachlässigt. Man verlässt sich auf sein Produkt, auf die vielgerühmte technische Qualität und den Ruf in der Branche: Jeder Kunde weiss ja wohl, wo der gute Lieferant zu finden ist ? und gar unterschwelig: Weiss er es nicht, ist er unserer doch nicht wert! -. Diese angestammte Einstellung kann heute sehr teuer zu stehen kommen.

Für das Beziehungsmarketing der Zukunft braucht man in den meisten KMU´s eine neue Betriebsphilosophie. Der Kunde fordert den Dialog als Voraussetzung für seine Produkt- und Marktbeziehung. Die Unternehmung muss bereit sein, die neuen Arten der Kundenbeziehung nicht nur technisch, sondern vor allem einstellungsmässig zu pflegen. Die Grundprinzipien kreativ, kompetent und kundenfreundlich sollen von den Chefs vorgelebt und von allen Mitarbeitern gegenüber den Kunden und der Öffentlichkeit repräsentiert werden.

Um dieses Ziel zu erreichen bedarf es Massnahmen, die - nebst Sensibilisierung der Chefs - den Mitarbeitern helfen, eine gewisse Sicherheit gegenüber den Kunden zu verkörpern. Ich denke an Standards für Telephongespräche oder für Reklamationen. Wenn man heute deren Einhaltung kontrollierte und den Erfolg mässe, würden etliche Geschäftsleiter über das Ergebnis staunen!

Ich denke auch und insbesondere an die Verkaufsschulung. Die Mitarbeiter, die Verkaufsaufgaben zu erfüllen haben, sind häufig eher introvertierte Technologieschaffende. Sie sind meist wenig engagierte Kommunikatoren. Ihre vorwiegend rationale, sachorientierte Denkweise und Argumentation lassen sie oft psychologische Aspekte vernachlässigen. Wir haben gesehen, dass die weichen Faktoren im Beziehungsmarketing erfolgsversprechend sind.  Je mehr die Welt vom High-Tech-Rhythmus dominiert wird, desto grösser ist das Bedürfnis der Menschen nach einem emotionalen Umfeld. Der Mensch ist kein Roboter, sondern besteht aus Fleisch und Blut.

Wie können Sie diese Kultur langfristig erreichen? Im Gegensatz zu den grossen anonymen Unternehmungen, die ihre Anstrengungen auf wenige Hauptkunden konzentrieren, sind die KMU in der Lage alle Ihre Kunden gleich zu behandeln. Auch ein kleiner Kunde ist interessant, auch er hat nämlich sein Beziehungsnetz. Er kann durch die entsprechende Mund zu Mund-Propaganda sehr wohl einen wichtigen Auftrag verhindern. Die Mitarbeiter in den KMU, die ihre Verkaufsaufgabe aktiv wahrnehmen, sind Verkäufer, Betreuer und Berater zugleich. Sie sind stark motiviert und arbeiten in einem partnerschaftlichen Verhältnis zu jedem einzelnen Kunden. Auch wenn unter Druck: Ihre Kundenorientierung ist ein Spiegel der Kundenorientierung des gesamten Unternehmens, die vor allem von der Freundlichkeit, Kompetenz, Zuverlässigkeit und Schnelligkeit der unmittelbar an den Schnittstellen zur Aussenwelt agierenden Mitarbeiter und Teams lebt. Diese verstehen ihren Arbeitsauftrag nicht als Last, sondern als Erfüllung. Ihnen ist es eine Freude, Interessenten, Kunden oder Geschäftspartner fachgerecht und schnell zu bedienen. Sie haben für jeden Kunden so viel Zeit wie der Kunde braucht.  Sie verstehen ihn, können ihn begeistern und faszinieren. Sie erfahren andererseits als Erste die Anerkennung - etwa wenn ein Interessent sich für ein Produkt entscheidet oder sich ein Kunde für bestimmte Services oder die Unterstützung in einer vielleicht kritischen Situation bedankt - und schöpfen daraus wiederum die Kraft, im Sinne des Kunden weiter nutzenorientiert zu agieren. Nur permanente Ausbildungskurse und Workshops erlauben ihnen, diesen neuen Anforderungen und Rollen zu genügen und die systematische Kundenpflege als wesentliches Marketinginstrument für den zukünftigen Erfolg einzusetzen.

Das Ganze steht und fällt also mit der internen Unternehmenskultur. Gemeinsame erlebbare Werte erlauben es den Mitarbeitern, sich für Ihr Unternehmen zu engagieren (Commitment ? von Identifikation redet man heute nicht mehr), geben dem Unternehmen eine Identität, eine starke Marke, die so durch eine zielgerichtete Kommunikation zu einem Image auf dem Markt von den Kunden und Nicht-Kunden, also Menschen, im positiven Sinn wahrgenommen wird.

Ein Ansatz zur Ermittlung der Kundenzufriedenheit
Wer erfolgreich seine Produkte vermarkten will, benötigt Kenntnisse über seine Märkte, Kenntnisse über seine Kunden, dann aber auch über Konkurrenten und Branchentrends. Dass ein Geschäfts-, resp. Betriebsleiter in technologischer Hinsicht weiss, was die Konkurrenz macht und welche Trends sich abzeichnen, wird keineswegs bezweifelt.

Es wurde bereits festgestellt, dass die Grundhaltung der Unternehmung gegenüber ihren Kunden gerade für KMU´s von grosser Bedeutung ist. Die Marketing-Kultur entscheidet darüber, ob eine angestrebte Differenzierung gegenüber der Konkurrenz auch erreicht wird. Diese Differenzierung betrifft z.B. die Reaktionsgeschwindigkeit bei Anfragen, die Produktionsflexibilität je nach Kundenbedürfnis, die Serviceorientierung, die Lieferzeit, die Kulanz, die Beratungs-Zugreifbarkeit, alles Elemente, die insgesamt die Qualität und eine gute Kundenerfahrung ausmachen. Grundsätzlich gilt: Im Vergleich von Erwartung und Wahrnehmung einer Leistung ergibt sich die Qualität und damit Zufriedenheit des Kunden. Wenn man diese Elemente hinterfragt, stellt man fest dass 4 der 6 genannten vom Mitarbeiter als Mensch abhängig sind.

Haben Sie Ihre Marketingfähigkeiten überdacht - Haben Sie jemals eine Kundenbefragung durchgeführt, um ihre Bedürfnisse konsequent zu erheben, um sich Kritik auszusetzen? Wenn ja, tun Sie dies regelmässig, um Trends rechtzeitig aufzuspüren? Sind Ihre Kunden zufrieden im Sinne einer maximalen Kundenorientierung? Wie geht die Konkurrenz mit ihren Kunden um? Kann man überhaupt Kundenzufriedenheit ermitteln?

In der Schweiz ist die Ermittlung der Kundenzufriedenheit ein relativ neues Marketing-Kontrollinstrument, das immer häufiger eingesetzt wird. Ziele einer solchen Untersuchung sind die Verankerung des Zufriedenheits-Denkens in den Unternehmen sowie die Bildung von transparenten Zufriedenheitsurteilen und die Erhöhung der Kundenzufriedenheit. Andererseits können die Kunden mittels der Ergebnisse sowohl eine Bestätigung der bisherigen Kaufentscheidungen als auch eine Hilfe im Hinblick auf Wiederkäufe und mögliche Anbieterbeziehungen in der Zukunft erhalten. Defizite hinsichtlich der Kundenorientierung einzelner Anbieter können aufgedeckt werden und als Anreize dienen, diese Defizite auszugleichen.

Wir dürfen eines aus unserem Zitat aus dem 12. Jahrhundert nicht vergessen: ein Kunden hängt nicht von uns ab, sondern wir von ihm!

Investieren Sie in das Wohlbefinden Ihrer potentiellen und aktuellen Kunden.
Pflegen Sie Ihr Image als kundenorientierte Firma! Mit einem offensiven Engagement lassen sich Ihre Erfolgschancen verbessern. Unterscheiden Sie schon aus den Kulturen heraus, zwischen ?friendly competitors? und ?unfriendly competitors? und nutzen Sie mit ersteren das gemeinsame Potential gegen letztere aus.