Die Spielregeln des Marktes brechen
Auf der Welt gibt heute über 6 Mia. Menschen. Keiner gleicht dem anderen, jeder ist einzigartig - ein Unikat. Die Natur hat vorgesorgt: Je grösser die Vielfalt, desto mehr Platz und desto grösser die Chance, dass eine Art überlebt. Gemäss dem Wissenschaftler Darwin sind es aber nicht die stärksten, die überleben, sondern diejenigen, die sich verändernden Rahmenbedingungen am besten anpassen können. Auch für Unternehmen gilt diese Aussage und sie lautet sinngemäss: In stagnierenden und rückläufigen Märkten führen austauschbare Leistungen zu negativem Wachstum und sinkenden Renditen. "Be different or die" tönt brutal, ist aber Realität und auch Überlebensszenario in der heutigen Wirtschaft.Die Marktarena ist eng geworden
Was läuft heute in Märkten und Branchen ab, das Unternehmen dazu zwingt, sich zu differenzieren? Die Marktarenen sind eng geworden, es gibt quasi ein Überangebot an Unternehmen. Im Kampf um Marktanteile (und Preise) treten sich Unternehmen auf den Füssen herum. Sie vergleichen und kopieren sich. Dabei bleiben wirkliche Innovationen auf der Strecke. Es drängen zudem immer öfter Seiteneinsteiger in den Markt, die die Branchengrenzen verschieben oder sprengen. Sie suchen sich eine Nische oder erfinden sich komplett neu. Momentan geschehen tiefe Umbrüche in der Wettbewerbslandschaft, die ganz neue Geschäftsmodelle und Strategien erfordern. Firmen müssen bereit sein vor allem anders zu werden und nicht immer besser.
Bereit sein, eine existierende Welt zu zerstören
Der Firma Schöller, ein Unternehmen der Zürcher Albers-Gruppe, ist in einer fast tot-gesagten Schweizer Textil-Branche zum weltweiten Leader für Stoffe im Outdoor-Bereich geworden. Mit Partnern entwickelt heute Schöller intelligente Bekleidungs-Stoffe, die uns z.B. in Zukunft mit Medikamenten versorgen werden. Oder: Heute geben wir für ein kg Kaffee 70 Franken aus und frönen dem Lifestyle-Gefühl, das uns Nespresso vermittelt. Trotz, dass die Welt weder auf Vitamin-Schübe aus der Jacke noch auf teure Kaffeekapseln wartet, sind diese Unternehmen erfolgreich. Warum?
- Sie brechen die Logik in ihrem Markt in mindestens einem Punkt oder generieren einen neuen Markt.
- Sie lösen Engpässe ihrer Zielgruppe besser, nachhaltiger und spezialisierter als alle anderen.
- Sie begehren das Unerreichbare und sind bereit eine existierende Welt zu zerstören.
Es ist verständlich, wenn Unternehmen sich beim Zerstören und Verändern der existierenden Unternehmenswelt schwer tun. Das bestehende Geschäftsmodell kann immer noch erfolgreich sein, wenn seine Zeit schon vorbei ist. Das führt zu dem Irr-Glauben, dass ein Unternehmer immer weiter tun kann, was ihn irgendwann erfolgreich gemacht hat. Aber die Entwicklung kippt plötzlich und dramatisch. Die "Todesspirale" für Unternehmen fängt an, wenn Marktanteile über tiefere Preise erkämpft werden müssen. Die Kleinen killt es zuerst, weil der Kunde prompt reagiert. Er sucht immer nach Unterscheidungsmerkmalen. Ist es der Preis, wird er danach entscheiden.
Aus der Austauschbarkeitsfalle heraus treten
Wie kommen Unternehmen aus der Austauschbarkeitsfalle heraus? Es ist eine Illusion zu glauben, dass der "grosse Wurf" einfach so gelingt. Bevor ein Unternehmen ein verändertes/ neues Geschäftsmodell mit Potential entwickeln kann, ist harte Knochenarbeit nötig. Jeder Winkel des Unternehmens ist nach (einzigartigen) Kompetenzen zu durchsuchen. Wo ist das Unternehmen wirklich stark und was lässt sich aus den Stärken machen? Die spanische Bekleidungskette ZARA kann nur deswegen im eng umkämpften Markt wachsen, weil sie vor allem eine wichtige Kernkompetenz beherrscht, wie kein anderer: ZARA ist Weltmeister in der Logistik.
Es ist bemerkenswert, dass viele Unternehmen "die Rechnung ohne ihren Wirt" machen. Es wird auf die Konkurrenz geschielt, anstelle auf die Engpässe und Bedürfnisse des Kunden zu schauen. Daher die dringende Empfehlung an Unternehmer: Logikbrüche zu suchen macht Sinn, aber nur wenn es auch für den Kunden sinnvoll ist. Das amerikanische Unternehmen Medtronik, Hersteller von Herzschrittmachern hat dies eindrücklich bewiesen. Dem Herzpatienten ist vor allem eines wichtig: Überall, zu jeder Zeit, in jeder Situation die Sicherheit zu haben, dass sein Schrittmacher funktioniert. Der Logikbruch von Medtronik ist, die Sicherheit mit der entsprechenden Technik und einem einzigartigen Partnernetzwerk zu garantieren.
Logikbrüche im Unternehmen zu finden heisst aber auch, systematisch vorzugehen. Die nachfolgenden Ansätze sollen Unternehmer auf der Suche nach dem Einzigartigen begleiten.
Ansätze für Logikbrüche
- Welche Faktoren können unter den Standard in Ihrer Branche gesenkt werden? Was kann reduziert werden? (Beispiel RyanAir ohne Service)
- Was kann weggelassen werden, was in Ihrer Branche als üblich gilt? (Beispiel Bank ohne Filialen, Consors oder Sporthersteller ohne eigene Produktion, Adidas)
- Was kann neu geschaffen werden, was in Ihrer Branche bislang nicht üblich war? (Beispiel Dell-Computer Verkauf über Internet, ebay = Web-Auktionshaus)
- Welche Faktoren können über den Standard in Ihrer Branche angehoben werden? Was kann erweitert/verstärkt werden? (Beispiel Tschibo verkauft neben Kaffee «jede Woche eine neue Welt»)
