Nutzen von Kundenwissen - Kundenwissen nutzen!
Seit einigen Jahren sprechen Experten aus Marketing, Vertrieb und Service über das integrierte Konzept des Kundenbeziehungsmanagements, doch noch immer ist nicht jedem klar, wie mit Investitionen in CRM (Customer Relationship Management) kurz-, mittel- und langfristig mehr Geld verdient werden kann. Dabei sind erste Schritte eigentlich recht einfach.Interessant ist, dass sich schweizerische und deutsche Unternehmen in der Vergangenheit insbesondere bemüht haben, ihre Kunden besser kennen zu lernen. Dabei ging es vor allem darum, mehr und genauere Informationen über die Kunden zu erhalten. Qualität und Quantität verfügbarer Kundendaten in schweizerischen Mittelund Grossunternehmen werden mittlerweile nach einer Studie eines grossen Zürcher Beratungshauses als «mittelmässig bis gut» bezeichnet.
In diesem Zusammenhang erstaunt es, zu hören, dass praktisch nur eine Minderheit in der Lage ist, echtes Cross- oder Up-Selling zu betreiben, also einem einmal gewonnenen Kunden weitere oder höherwertige Produkte zu verkaufen. Ebenso erstaunlich ist es, das immer noch nahezu alle Kunden - ohne Differenzierung - dieselben oder vergleichbare Services erhalten. So warten beispielsweise langjährige und hochprofitable Privatkunden der Swisscom genauso lange, um am Telefon einen Hotline-Mitarbeiter sprechen zu dürfen, wie neue oder besonders wenig profitable Kunden.
Nur wenige Branchen können bereits nach dem Wert segmentieren, den ein Kunde für das Unternehmen bedeutet. Durch die Beachtung weniger Grundregeln können reale Fortschritte erzielt werden: Es geht in erster Linie darum, Wissen über den Kunden in reale Handlungen umzusetzen, und (im Wert) unterschiedliche Kunden auch entsprechend unterschiedlich zu behandeln, wobei der Wert des einzelnen Kunden sich sowohl durch quantitative Kriterien (Umsatz) wie auch durch qualitative Kriterien (Empfehlungsbereitschaft) bestimmen lässt.
Allein durch eine Zusammenstellung des umfangreichen Wissens über den Kunden nach den Dimensionen «momentane Attraktivität » (Wie wertvoll ist dieser Kunde bis heute?), «Potenzial» (Was kann mir zukünftig diese Kundenbeziehung bringen?) und «Wechselwahrscheinlichkeit» (Ist es wahrscheinlich, dass dieser Kunde «abspringt»? ) können - bei einer entsprechenden Gewichtung - konkrete Hinweise zum Beispiel für den Vertrieb abgeleitet werden. Ein Mitarbeiter im Aussendienst, am Schalter oder am Telefon erhält auf dieser Weise einen Fingerzeig darauf, welchen Kunden er weitere oder höherwertige Produkte anbieten kann, welche Kunden er an sein Unternehmen binden muss und welche Kunden er nicht zu kontaktieren braucht, ohne dem Unternehmenswert einen Schaden zuzufügen.
Wichtig ist dabei, dass das Kundenbeziehungsmanagement da anfängt, wo man beginnt, das Wissen über den Kunden in konkrete, wertorientierte Handlungsweisen umzusetzen. Cross-Selling ist also gar nicht so schwierig.
