Corporate Publishing - der mediale Motor
Nachhaltig eingesetzte, integrierte Corporate-Publishing-Massnahmen dienen der Unternehmensglaubwürdigkeit, intern wie extern. Immer mehr Gewicht erhalten dabei die Mitarbeitermagazine, die nicht nur das Change Management, sondern auch die Wissenskultur und somit die Unternehmenskultur allgemein wesentlich mittragen.Unternehmenskultur braucht Kommunikation. Diese Aussage ist so einfach wie klar. In der Praxis sieht es bei den Unternehmen oft komplizierter aus. Die Ursache: Es fehlt vielerorts an Einheitlichkeit und Abstimmung beim Corporate Publishing, d.h. vermisst wird ein konsequent durchgezogener Ansatz für integrierte Kommunikation. Doch bevor wir näher auf die Beziehung zwischen Corporate Publishing und integrierter Kommunikation eingehen, ist es ratsam, die Begriffe zu definieren.
Definitionen
Unter Corporate Publishing (CP) verstehen wir den professionellen Einsatz von Medien für die Kommunikation von Unternehmen, Verwaltungen und Organisationen mit wichtigen internen und externen Zielgruppen zur Steigerung der Unternehmensglaubwürdigkeit (Beispiele für CP-Massnahmen sind Mitarbeitermagazine bzw. -zeitungen, Geschäftsberichte etc.).
Die integrierte Kommunikation zielt darauf ab, die unterschiedlichen Kommunikationsmittel und -instrumente, die einem Unternehmen sowohl intern als auch extern zur Verfügung stehen und tatsächlich eingesetzt werden, aufeinander abzustimmen und zu einer effizienten und konsistenten Gesamtkommunikation zu führen.
Brachliegende Optimierungspotenziale
In nicht wenigen Unternehmen präsentiert sich folgendes Bild: Die Mitarbeiterzeitung liegt z.B. in der Oberhoheit der Personalabteilung, den Newsletter erstellen die jeweiligen Fachabteilungen, Produktbroschüren kommen von der Werbeabteilung und den Internetauftritt organisiert der Webmaster. Der Kompetenz-Wirrwarr ist so absehbar und auch für gute Mitarbeitermagazine oder Kundentitel nicht zu überwinden. Durch die Schaffung einer zentralen Kommunikationsplattform als konkrete Anwendung einer Strategie für integrierte Kommunikation können die jeweiligen CPKanäle je nach Zielgruppe bedient werden. Dadurch lassen sich erheblich Kosten sparen, indem Informationen von CP-Dienstleistern einmal mediengerecht gewonnen und dann mehrfach, d.h. crossmedial, verarbeitet werden.
Topten der wichtigsten Massnahmen
| 1 | Mitarbeitermagazine |  |
| 2 | Intranet | |
| 3 | Versammlungen, Meetings |  |
| 4 | Eigener Internetauftritt | |
| 5 | Mailings, Newsletter via E-Mail | |
| 6 | Veranstaltungen, Events | |
| 7 | Aushänge am schwarzen Brett | |
| 8 | Rundbriefe | |
| 9 | Inhouse-Seminare | |
| 10 | Broschüren und Folder | |
Aktuelle Bewertung und Einschätzung für die nächsten 2 Jahre von Corporate-Communications-Leitern
Stellenwert steigend
gleich bleibend Topten-Ziele der internen Kommunikation
| 1 | Identifikation mit dem Unternehmen | 99% |
| 2 | Innerbetriebliche Offenheit und Transparenz | 98% |
| 3 | Motivation der Mitarbeiter | 98% |
| 4 | Vermittlung von Unternehmenszielen und -strategien | 97% |
| 5 | Begleitung von Veränderungen - Change-Management | 96% |
| 6 | Stützen der Corporate Identity | 92% |
| 7 | Vermittlung von Unternehmenskultur | 92% |
| 8 | Selbstdarstellung des Unternehmens | 89% |
| 9 | Vermittlung arbeitsrelevanter Informationen | 89% |
| 10 | Krisenkommunikatio | 86% |
| 20% | 40% | 60% | 80% | 100% |
Mitarbeitermagazine: Die Bedeutung wächst
Mitarbeitermagazine sind ein Feld, in dem das Corporate Publishing besonders stark an Bedeutung gewinnt. Sie sind sozusagen gedruckte Visitenkarten des Unternehmens, die in erster Linie nach innen, aber auch nach aussen wirken.
Eine vom «Forum Corporate Publishing*» in Auftrag gegebene Umfrage bei Deutschlands Top-500-Unternehmen hat ergeben, dass Mitarbeitermagazine den ersten Rang in der Bedeutung der Kommunikationsmassnahmen für die interne Kommunikation einnehmen (siehe Grafik Topten-Liste). Das hat mannigfaltige Gründe, denn solche Magazine decken viele heutige Bedürfnisse der Mitarbeitenden ab.
Als Lead-Massnahme eignet sich das Mitarbeitermagazin besonders für sensible Prozesse. Es begleitet Veränderungsprozesse, z.B. Umstrukturierungen, und sorgt für Transparenz sowie Akzeptanz. So ergänzen sich Change Management und Change Communication ideal, was Mitarbeitende zu Verbündeten der permanenten Veränderung macht. Als Kernmodul der internen Kommunikation fördert das Magazin die geradlinig-emotionale und dennoch behutsame Ansprache der Mitarbeitenden, während das Intranet Tempo in den Dialog bringt. Gerade der gezielte Einsatz von Emotionalität ist speziell auch für die Wissensvermittlung grundlegend.
Der Beitrag zur Wissenskultur
Mit journalistischen Formen wie Reportagen, Features oder Interviews bettet das Corporate Publishing Wissensinhalte in Emotionen ein. Im Rahmen von kontinuierlich erscheinenden Mitarbeitermagazinen lassen sich mit «How-to-Beiträgen» Wissensfortschritte einprägsam vermitteln und mit Interviews abstrakte Strategien zum Leben erwecken. In Verbindung mit dem Intranet bietet sich die Vertiefung einzelner Aspekte an. Als weitere Ergänzung fördert der Dialog über Kanäle wie E-Mail, interne Hotlines, SMS oder Chat-Räume den Informationsfluss.
Über alles gesehen unterstützen die Mitarbeitermedien die Wissenskultur als Ausdruck der Wertschätzung der Unternehmen für die Mitarbeitenden nachhaltig. Nicht unterschätzt werden darf das Mitarbeitermagazin in seiner Rolle als Prävention gegen Wissensabfluss, weil sie die Identifikation und Motivation fördern und folglich den Verlust von wertvollen Wissensträgern verhindern. Dadurch kann dem modernen Human Resources Management eine zunehmend professionalisierte Mitarbeiterkommunikation beigestellt werden, die von internen oder externen Profis gemacht wird.
Insgesamt weisen insbesondere die Mitarbeitermagazine ein hervorragendes Kosten- Nutzen-Verhältnis auf. Sie sind Beispiele dafür, wie in unseren Tagen in Unternehmen hochgradig erfolgsrelevante Aufgaben effizient und kostenbewusst erfüllt werden können. * Die Stier Communications AG ist seit 2005 Mitglied im «Forum Corporate Publishing», dem europaweit grössten Verband, der führende Mediendienstleister aus Deutschland, Österreich und der Schweiz vereinigt.
Forum Corporate Publishing
