Interesse und Ansprüche der Dialoggruppen werden immer komplexer
Für Vertrauen in Unternehmen genügt die Sympathie für die Produktmarke nicht. Erst vom Verbraucher wahrgenommene Unternehmens-Leistung bewirkt positive Ausstrahlungseffekte von Dauer. Bei globalisierten Unternehmen wird die Corporate-Branding-Strategie gar unverzichtbar. Schliesslich fordert auch Outsourcing beispielsweise von Produktionsteilen ins Ausland starke Corporate Brands. Der Kunde spielt mit, vorausgesetzt, er traut dem dahinter stehenden Unternehmen die Wächterfunktion über Leistung und Qualität zu.Die Kommunikation von Corporate Brands
Erfolgreiche Corporate Brands basieren auf einem Leistungsversprechen, das Marketing Communications und Corporate Communications nur gemeinsam einlösen können.
Corporate Publishing füllt die Botschaften mit Leben
Das Interview mit dem Unternehmensleiter im Kundenmagazin bringt Transparenz. Casestudies verkünden von den Erfolgen einer neuen Produktstrategie. Business-TV vermittelt die Auswirkung der Dachmarkenstrategie auf einzelne Unternehmensbereiche, Direktmarketing promotet Produkte, die im Kundenmagazin vorgestellt wurden.
Die Ergebnisse der starken Corporate Brand
Das aufgebaute Vertrauensverhältnis bringt viele Vorteile. Zu den entscheidenden zählt die dauerhafte Kundenbindung mit entsprechenden Kaufabschlüssen. Doch auch die Attraktivität als Arbeitgeber ist ein Ergebnis. Nicht zu unterschätzen ist der Einfluss auf die Analysten. Eine starke Corporate Brand ermöglicht manchen Standortvorteil und wertet das Unternehmen als starken Partner für Kooperationen auf.
Angesichts der sich immer schneller wandelnden Umfeldbedingungen kommt dem Brand Management eine immer wichtigere Rolle zu. Die ständige Überprüfung der strategischen Parameter der Marke und der Auswirkungen auf die einzelnen Kommunikationsdisziplinen wird zu einem wichtigen Marketing-Instrument und langfristigen Erfolgsfaktor.Es kommt darauf an, einen möglichst kompletten und umfassenden Blick auf den Ist-Zustand der Marke sowie ihr Umfeld zu erhalten, jedoch überflüssige oder redundante Informationen zu vermeiden.
Beleuchtet wird die externe Sicht auf das Unternehmen als auch die interne Sicht.
Alle relevanten Aspekte für eine strategische Justierung oder Neuausrichtung des Unternehmens oder der Marke werden herausgearbeitet und verdichtet. Für Informationen, die nicht über öffentlich zugängliche Quellen verfügbar sind, kann auf Forschungsmethoden zugegriffen werden. Corporate Identity strahlt nach innen und nach aussen auf die unterschiedlichen Zielgruppen. Das Problem dabei ist, dass die Dialoggruppen immer unberechenbarer und ihre Interessen und Ansprüche immer komplexer werden. Menschen denken, handeln und fühlen immer unterschiedlicher. Es entstehen immer mehr Gruppen, die sich immer weiter differenzieren. Dies geschieht nicht zuletzt über Kaufentscheidungen oder Geschäftsbeziehungen.
Die Motive für diese Entscheidungen und Beziehungen variieren stark.
Dementsprechend lassen sich Zielgruppen nicht mehr nur mit Soziodemografie und Statistik beschreiben, sondern immer mehr mit psychologischen Kriterien. Je differenzierter die Werte der Gesellschaft und der Individuen werden, desto differenzierter und entsprechend massgeschneidert muss Corporate Identity arbeiten. Das kann nur gelingen, wenn man die Zielgruppe versteht.
Um das zu erreichen und die entscheidenden Zielgruppen herauszuarbeiten und abzubilden, setzt man qualitative Zielgruppenforschung ein. Dabei geht man mit assoziativen, projektiven und kreativen Techniken vor, welche die rationalen Barrieren überwinden und die Motive des Handelns blosslegen.
